Дипломные работы на заказ, курсовые работы на заказ

Разработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта на рынок фруктовых соков и сокосодержащих напитков (на примере компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»). Диплом.

Дипломная работа 2010 г.

Содержание

Введение

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в развивающихся странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как присвоение товарам марочных названий, реклама, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

В данной дипломной работе для вывода нового продукта Вимм-Билль-Данн решили выбрать рынок соков и сокосодержащих напитков, поскольку в последние годы российский рынок соков рос в среднем на 10-12% в год,  наиболее динамичное развитие началось в 1999 году, когда объем продаж соков увеличился вчетверо. Компания посчитали, что такой динамично растущий рынок будет являться перспективным для разработки и вывода на рынок нового продукта.

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. В то время в России производилось около 550 млн. литров соков в год. В основном соковая продукция на российском рынке была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. В основном, соки были разлиты в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, используя технологию пастеризации (горячий розлив). Ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.

Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год. В это время началось сокращение объемов производства «советской» промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась «новая» российской промышленности соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик. К середине 90-х годов наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. На фоне традиционных для России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное место занимает и ананас — продукты, которых почти не было на советском рынке. К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка не только почти всех импортеров соковой продукции, но и многих мелких и средних производителей соков. Однако, этот же кризис дал возможность тем из национальных производителей, кто выжил, занять лидирующие позиции на этом рынке.

В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание Российского союза производителей соков. С 2000 года началась стабилизация политического климата в стране и восстановление российской экономики. Устойчивый рост основных макроэкономических показателей России обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка соковых продуктов. Рынок начал переживать бурный подъем: 40% в 2000 году (объем производства: 0,75 млрд. литров), 60% в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. литров), 23% в 2002 году (объем производства: 1,48 млрд. литров) и 19% в 2003 году. В 2004 году ожидается только 15% увеличения. С 2005 по 2010 год рынок увеличится всего лишь на 5% и достигнет 2,9 млрд л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения нынешней тенденции роста благосостояния населения страны, насыщение российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4–5 лет.

Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту. Потребление соков также увеличивалось в последние годы. В 2002 году потребление сока составило 10 л в год на человека. Но большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляет почти 20 литров, в Санкт-Петербурге — 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет 24 л (в целом по России — примерно 11 л). Это объясняется тем, что в крупных городах заработки у людей намного выше, чем на периферии. Но пока еще в России потребление сока в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 литров в год, в Австрии — около 30, в Англии — 19 литров. Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4% населения не пьют соки вообще, а более 40% населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько: во-первых, уровень жизни населения далек от европейского; во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается. Одной из основных тенденций развития рынка соков является также его глобализация. Если в 1996 году на рынке можно было насчитать до 250 марок соковой продукции, то сейчас, в результате концентрации производства, на рынке присутствует около 100 марок, что для огромной России не так уж и много. Производители активно ведут поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов — соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.

В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80%. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна — большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

Рост покупательской способности оказал значительное влияние на развитие рынка соков в России, по сравнению с 1999 годом средние доходы россиян (только по официальной статистике) выросли в три раза. Быстрому развитию рынка соков способствовало не только изменение потребительских предпочтений, но и ориентирование современного потребителя на более здоровое, качественное питание (во многом благодаря популяризации здорового питания и здорового образа жизни в российских СМИ)

. По оценке «Бизнес Аналитики», объем российского рынка соков –2005 г. составил около 2,3 млрд. литров или 2,5 млрд. долларов

–2006 г. оценивается на уровне 2,6 млрд. литров или 3 млрд. долларов. Далее в нашей работе Компания рассмотрим особенности рынка соков и сокосодержащих напитков: выявим тенденции данного рынка, основных игроков и особенности потребления и производства соков, на основании исследовательских данных Компания обоснуем и проанализируем возможности вывода нового продукта на рынок, а также разработаем  маркетинговую стратегию для реализации данного проекта.

Целью нашего дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии выведения на рынок соков и сокосодержащих напитков России нового продукта.

Для данной цели потребовалось выполнить ряд задач:

1. Провести маркетинговый анализ компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» и московского рынка соков и сокосодержащих напитков.
2. Провести сегментацию потребителей соков и сокосодержащих напитков и определить социально-демографический и психографический профиль целевой аудитории и выявить ее потребительские предпочтения.
3. Провести маркетинговое исследование с целью определения наиболее успешной концепции и названия для нового сокосодержащего продукта.
4. На основе аналитической части разработать маркетинговую стратегию продвижения на рынок соков и сокосодержащих напитков нового продукта.
   1. Оценить экономическую целесообразность разработанных проектных предложений.

Стоимость работы: 3000 руб.