Дипломные работы на заказ, курсовые работы на заказ

Программа продвижения бренда на российский автомобильный рынок

Дипломная работа 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..8

Глава I. Теоретические основы разработки программы продвижения бренда методами BTL-маркетинга

1.1. Отличительные признаки современного клиентоориентированного маркетинга……………………………………………………………………… 12

1.2. Место продвижения бренда в  условиях трансформации маркетингового комплекса……………………………………………………………………….. 24

1.3. Характеристика  средств непрямой BTL-рекламы……………………….36

Глава II. Анализ практики продвижения автомобильных брендов на российском  рынке

2.1. Основные тенденции и перспективы развития российского автомобильного рынка …………………………………………………………46

2.2.  Сравнительная оценка методов  ATL- и BTL-рекламы автомобильных брендов………………………………………………………………………….. 53

2.3. SWOT-анализ бренда Chevrolet  при продвижении на российском

рынке ……………………………………………………………………………. 60

Глава III.  Предложения по BTL-программе  продвижения бренда Chevrolet в России

3.1. Разработка программы маркетинговых коммуникаций с учетом региональных особенностей целевой аудитории…………………………….. 70

3.2. Оценка эффективности    BTL-программ  продвижения автомобильного бренда…………………………………………………………………………….79

Заключение…………………………………………………………………….. 87

Список используемой литературы…………………………………………..91

Приложения……………………………………………………………………..95

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы.

В современных условиях под влиянием объективных факторов, связанных с развитием процессов глобализации и информатизации,  не только в развитых странах Запада, но и в таких государствах, как Россия, происходят существенные изменения роли и места маркетинга.   С появлением новых технологий и товаров, расширением границ внутренних рынков и превращением их, по сути,  в  межрегиональные и трансконтинентальные, меняется поведение потребителей, повышается их информированность, развиваются предпочтения и т.д. Соответственно изменяются средства удовлетворения этих разнообразных потребностей, технологии покупок и продаж. Все это приводит к неизбежной трансформации маркетинга.

Если раньше основной задачей маркетинга было продвижение отдельного продукта, то теперь главная задача маркетинга заключается в том, чтобы с помощью всех продуктов компании обеспечить ее рост. Таким образом, маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента. В этих условиях маркетинг должен быть нацелен на учет постоянных и быстрых изменений внешней среды, формируя одновременно приверженность покупателей продуктам компании. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров, превращение их в партнеров по бизнесу приобретают в  настоящее время значимое конкурентное преимущество.  Идет процесс быстрого перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой деятельности  к маркетингу как современной управленческой концепции. Суть маркетинга для большинства отечественных предприятий все чаще ассоциируется с  созданием и поддержанием спроса на товары, услуги, необходимые потребителям.  Сегодня очень важно осознавать, что маркетинговый комплекс  это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Для потребителя – это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Понимание этого позволяет строить комбинацию маркетинговых средств, исходя из полезности и ценности для потребителей производимой продукции, обеспечения большей доступности в ее приобретении и большей информированности покупателей о достоинствах и полезных параметрах этой продукции. Таким образом, в области продукта   идет поиск увеличения его функциональной и эмоциональной ценности как основы дифференциации и позиционирования товара.

В связи с этим возрастает значение создания, поддержания и развития бренда – бренда компании, бренда товара, который представляет собой экономически  эффективную и долговременно устойчивую на рынке торговую марку, имеющую постоянный круг приверженцев. Продвижение бренда на новые рынки обеспечивает расширение этого круга, формирование у покупателей позитивного восприятия бренда, рост узнаваемости марки товара, убеждение в ее превосходстве –  все это, в конечном счете, обеспечивает рост продаж и прибыли компании. Особое значение формирование и продвижение бренда имеет для дорогостоящих товаров длительного пользования, прежде всего, автомобилей. Если на рынках обычных потребительских товаров для покупателей важен сам товар, то при выборе автомобиля предпочтение будет отдано определенному бренду.

Для управления брендом, а также в более широком смысле, для решения всего комплекса задач маркетинга, современные компании используют обширный набор инструментов и методов, как  прямой, так  и непрямой рекламы. В условиях, когда глобальный финансовый кризис с различной степенью оказал влияние на все сферы бизнеса, очевидно, что большинство производителей и продавцов пересматривают свои рекламные бюджеты в сторону сокращения дорогостоящей прямой рекламе, прежде всего в СМИ, что обусловливает повышение роли средств непрямой рекламы или BTL-маркетинга. В связи с этим актуализируется широкий спектр вопросов по данной проблематике.

Вопросы маркетинговых исследований на различных товарных рынках,  а также более специальные вопросы эффективного брендинга глубоко и всесторонне исследуются в работах ведущих специалистов в этой области, в их числе:  Д. Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер, К. Келлер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт,  Б. Эльбрюнн, М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе.

Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего исследования. Особенно это относится к продвижению иностранных автомобильных брендов на российский рынок с учетом его региональных особенностей.

Таким образом, актуальность теоретических и практических проблем формирования и продвижения автомобильного бренда с помощью средств непрямой рекламы, а также недостаточная изученность многих вопросов предопределили выбор темы настоящей дипломной работы, ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель – разработать программу продвижения автомобильного бренда на российском рынке с использованием комплекса средств непрямой рекламы.  Для достижения сформулированной цели необходимо решение следующих основных задач:

1. определить отличительные признаки современного маркетинга, ориентированного на выявление предпочтений и ожиданий потребителей и формирование лояльности по отношению к бренду;

2. определить место бренда в условиях трансформации традиционного маркетингового комплекса;

3. дать сравнительную характеристику средств  непрямой BTL-рекламы

4. оценить наиболее распространенные методы ATL- и BTL-рекламы автомобильных брендов;

5. проанализировать основные тенденции и перспективы развития российского автомобильного рынка  в условиях преодоления последствий глобального финансового кризиса;

6. провести SWOT-анализ бренда Chevrolet для обоснования успешного  продвижения на российском рынке;

7. разработать программу BTL-коммуникаций с учетом требования оптимизации затрат на реализацию программы продвижения автомобильного бренда.

Объект и предмет  исследования.

Объектом исследования является программа продвижения  глобального бренда на российский рынок. Предметом исследования – процесс продвижения зарубежного автомобильного бренда  Chevrolet  на российский рынок с использованием средств непрямой рекламы.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретическую основу настоящей работы составляют концептуальные положения, изложенные в  трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов  по проблемам теории и практики маркетинга и стратегического менеджмента, маркетинговых коммуникаций, управления брендами на различных рынках.

Методологической основой исследования являются  общенаучные методы типологического, ситуационного подхода и  SWOT-анализ.

Информационная база исследования. В качестве информационной базы  для анализа и  обоснования  выводов проводимого исследования использованы официальные материалы Федеральной службы статистики РФ (Росстата),  материалы  открытой отчетности автопроизводителей и продавцов; данные управленческого учета компаний; информация, содержащаяся  в  аналитических отчетах, рейтингах, тематических обзорах, российских и зарубежных публикациях.

Стоимость работы: 1500 руб.

<<Назад>>